مهرگان پرس،
الگوهاي مصرف را نمي‌توان از نظامهاي ارزشي و هنجاري، خواه اجتماعي يا فردي كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينش‌هاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تاثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت ميشود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست. بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايي (ارضاي نيازهاي رواني) فرآيندهاي مصرف اجتماعي، بايد به ابعاد نمادي، يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات، سواي كيفيات طبيعيشان، داراي علايم رمزي نيز هستند و شاخصها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب ميشوند؛ به همين دليل بررسي دقيق پديده تشكيل الگوهاي مصرف توسط شركتهاي فرامليتي اهميت دارد.
در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علايمي است كه كدهاي اصلي جامعه اي كه فرد در آن زندگي ميكند صرف نظر از درجه توسعه اقتصادي و اجتماعي اش به آنها معنا مي بخشد. لذا حوزه مصرف، حوزه اي مهم در تشكيل ذهنيتها و ارزشهاي منبعث از فعاليتهاي شركتهاي فرامليتي است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده ترجمان وضع فرهنگي يا هويت فرهنگي اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص برطبق موازين و مقياسهاي جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مييابند اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي تمايزي و تبعيضي، در واقع معرف افراد،يا به معناي صحيح تر تمايز بين افراد ميشود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقه بندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كليه سطوح جامعه بر طبق كدهاي متفاوت، مشاهده، و به يك طبقه اجتماعي خاص نيز محدود نمي شود.
علاوه براين بايد به مصرف بعد تخيلي نيز افزود، زيرا اشياء وسيله فرار و طلسمي است كه فرد با توسل به آن ميتواند جهاني سحرآميز را تصور كند. آرزها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده ميشوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرفكنندگان از خود، و از من آرماني همواره صرفاً همان الگوي رفتاري است كه در يك متن اجتماعي تحقق مييابد و به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادي كه از اتحاد آنها با يكديگر هستي اجتماعي فرهنگي خاص، و اكثراً يك ملت، تشكيل ميشود. جدل ميان خود و تصوير شخصي يعني بين انگيزهها و ارزشها در مصرف در كشورهاي در حال توسعه، غالباً در ناكامي از مصرف بسنده تجلي مييابد، چه در واقع آنچه فرد ميكوشد در مصرف بيابد راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است .
الگوهاي مصرف در همه موارد بايد با هويت فرهنگي جامعه كاملاً پيوستگي داشته باشد، البته بايد به الگوهاي مصرف متفاوتي كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعي فرهنگي و دامنه قشربندي اجتماعي اقتصادي كم و بيش با يكديگر تفاوت دارند توجه داشت.
در كشورهاي جهان سوم، منطبق تفكيك اجتماعي بر مبناي مصرف تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعي فرهنگي و پويايي و تحرك اجتماعي بازتاب نمي يابد بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگي و ستيز بين «سنت و تجدد» نيز پديدار مي گردد. معرفي و گسترش تجدد از طريق فرآيند قالب شكني، آمال و نيازها و قالب ريزي مجدد آنها پويايي اجتماعي مصرف را در پي دارد. در اين چهارچوب الگوي ارتباطات با الگوي مصرف رابطه مستقيم دارد، از يك سو الگوي مصرف حاصل مجموعه پيام ها و علايمي است كه نگرش مردم را شكل مي دهد، و در رفتار هاي مصرفي آنها تبلور مي يابد. واز سوي ديگر مصرف خود يك الگوي ارتباطي بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست.
تاثير شركتهاي فرامليتي در ايجاد الگوهاي مصرف در دو سطح صورت ميگيرد. در وهله اول اين شركتها به توسعه الگوهاي مصرفي رايج در كشورهاي جهان سوم كمك ميكنند. در وهله دوم شركتها ميكوشند كالاها و فرآورده‌هاي جديد راكه كم و بيش پيچيده تر از فرآورده هاي قبلي است جايگزين فرآورده هاي سنتي كنند. بنابراين موفقيت تجارتي اين شركتها در تمامي ساختار مصرف كشورهاي در حال توسعه تاثير ميگذارد.
شركتهاي فرامليتي انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظام هاي بازنمايي و هنجاري و نظامهاي بياني (نيازها و الگوهاي رفتاري ) اند. تفكري كه اساس اين نظامها را تشكيل مي دهد آن است كه براي مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسي يافتن به كالاهاي مصرفي است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادي محسوب ميشود. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف بيشتر درنيروي محركه تغيير اجتماعي نقش مهمي دارد. به اين معنا كه شركتهاي فرامليتي به دليل ماهيت عقلانيت خود ،در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتي دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادي تا حد زيادي به كالاها و خدماتي كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون مطرح ميگردد، در زمينه ارتباطات، پيام هاي پخش شده توسط رسانه ها (تلويزيون، سينماو تبليغات) با نمايش امتيازات جامعه مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و نظام هاي هنجاري، نقش مهمي بازي ميكنند.
به موازات اين جريان، گرايش روزافزوني به تقليد از سبك زندگي غربي و توليدات غربي به وجود مي آيد، انگيزههاي افراد به نحو فزاينده اي به سمت دسترسي به مصارف تجارتي سوق داده ميشود. ارزش هاي سنتي تا حد زيادي بي اعتبار ميگردد، و تصور ذهني فرد از جامعه و نقشي كه در آن دارد، تغيير ميكند .
كاركنان شركتهاي فرامليتي نيز، صرفنظر از مقامي كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركتها در اين فرآيند تخريب نقش مهمي دارند. همان طوري كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركتها مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهاي مربوط به آنهاست. مصرف كالاهاي ساخت شركت هاي فرامليتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها در ايجاد اخلاق مصرف مادي موثر است.
نكته آخر اينكه اين شركت ها گرايش دارند عادات مصرفي را به گونه اي كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين درصددند تا فرآورده‌هاي خود را جايگزين كالاهاي سنتي كنند، و براي برخي كالاها و خدمات خود تقاضاي تجارتي منظمي كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند. همچنين برخي نيازها و خواستها را به سوي ماركهاي خارجي سوق دهند. سياستهاي تبليغاتي و تشويق فروش كالا بدون شك يكي از موثرترين طرق نفوذ شركتهاي فرامليتي است، و در تغيير نيازهاي اساسي افراد و هدايت آنها به سوي ماركها و فرآورده هاي خاص دخالت دارد. قطعاً اين انتقال سليقه ها برآيند سياست هاي گسترده بازاريابي و تاثير آنها برمعرف ها و هنجارهاست .