یکی از نیازهای اساسی واحدهای روابط عمومی، دسترسی، طبقه بندی، پردازش و انتشار مناسب اطلاعات از طریق رسانه‌های جمعی و دیگر ابزارهای اطلاع رسانی برای افزایش آگاهی و اثر بخشی بر روی مخاطبان یک مجموعه سازمانی است و آنچه در حال حاضر در فرایند اطلاع رسانی به مخاطبان از اهمیت بسزایی برخوردار شده است ضرورت آشنایی دست اندرکاران روابط عمومی ها با مدیریت اصولی انتشار و توزیع اطلاعات است .

چرا که هم اکنون به مدد توسعه تکنولوژی های توین ارتباطی و اطلاعاتی نظیر اینترنت و... شاهد انبوه بمبارانی از اطلاعات و داده هایی هستیم که به تعبیری اضافه بار اطلاعاتی را ایجاد کرده اند که اگر به درستی اطلاعات موجود مدیریت نشود نه تنها اثربخش و آگاهی رسانی نخواهد بود بلکه جنبه تخریبی و سردرگمی و گمراهی مخاطبان را فراهم خواهد آورد. بنابراین ، طبقه بندی ، حذف اطلاعات زاید و پردازش مناسب و استفاده از ابزار مناسب انتقال اطلاعات می تواند یکی از ماموریت های مهم روابط عمومی را که اطلاع رسانی صحیح و اثر بخش به مخاطبان درون و برون سازمانی است با موفقیت روبروکند.

حال چنانچه بخواهیم به جنبه های مختلف فعالیت روابط عمومی ها نگاهی گذرا داشته باشیم ، بی شک یکی از مهم ترین شاخصه ها و پایه های اصلی و اساسی در این بخش "اطلاع رسانی" است .

اطلاع‌رسانی به عبارتی دیگر گردآوری ، ذخیره سازی ، پردازش و انتشار اخبار ، حقایق و عقاید است .

از این رو روابط عمومی ها باید در فرایند اطلاع رسانی نقش بسیار مهمی در انعکاس اخبار و اطلاعات درونی سازمان ایفا نمایند که در وهله نخست باید این اخبار در اختیار کانال هایی قرار گیرد که بتواند اخبار دریافتی را انتشار دهد . خبرگزاری ها مطمئناً می توانند این نقش را به طور گسترده در اختیار گیرند و اخبار خروجی آن ها می تواند در دسترس سایر وسایل ارتباط جمعی قرار گیرد .

"یکی از کارکردهای اصلی روابط عمومی ارایه اخبار ، اطلاعات ، حقایق و تحلیل ها از یک سازمان به گروه های داخلی وخارجی آن و از این گروه به مدیریت سازمان است ".

اطلاع رسانی ضرورت انکار ناپذیرروابط عمومی است . گرچه این ضرورت بعضاً از طریق روابط عمومی ها به بوته فراموشی سپرده می شود و انتظار دارند خبرنگاران این نقش را به عهده گیرند و یا اینکه برخی روابط عمومی ها سعی می کنند اخبار تولیدی خود را در اختیار یک رسانه خاص قرار دهند که این محرومیت ، جفا به دیگررسانه ها و مخاطبان است .

امروزه در فضای مجازی اینترنت با راه اندازی وب سایت ها که عموم دستگاههای اجرایی، تحقیقاتی و ... از آن بهره مندند و با عنوان پایگاه ها و پورتال های اطلاع رسانی فعالیت دارند ، می توان اذعان کرد روابط عمومی الکترونیک از درون این فضا سر در بر آورده است و وظایف روابط عمومی را بیش از پیش سنگین تر می کند .

به هر حال این موقعیت بسیار مناسب و ممتازی است که روابط عمومی ها با یک رویکرد جدید و واقع بینانه و تنوع بخشیدن در اخبار تولیدی و پوششی ، خبرهای سازمانی را در اختیار مخاطبان خاص و عام قرارداده و سنگ محکی باشد برای روابط عمومی ها که ضمن تلاش مضاعف درجهت اطلاع رسانی مناسب و بهنگام و به روز، رسانه ها را در این امر خطیر یاری رسانده و خود نیز با در نظر گرفتن ضرورت اجتناب ناپذیر اطلاع رسانی ، ارتباط با رسانه را در انتقال اطلاعات و اخبار به عنوان حلقه واسط با جامعه در نظر گیرند .

در این بین آنچه مهم جلوه می نماید این است که روابط عمومی ها اولاً باید بیامورند خبرهای تولیدی شان را منطبق با ارزش های خبری و عناصر شششگانه آن تهیه کرده و با انتخاب لید مناسب در تسریع خبر از طرق مختلف موجب اعتماد بیش از پیش رسانه ها را فراهم آوردند . این امر زمانی میسور وممکن خواهد شد که روابط عمومی ها با ارزش های خبری آشنا بوده و بتوانند در تنظیم خبر ظرافت ها را در تهیه آن به کار بندند .

در حال حاضر رقابت رسانه یی چنان در بین رسانه ها و به ویژه رسانه های الکترونیکی فزونی یافته است که دیگر فرصت و مجال بیشتر برای تنظیم اخبار دریافتی برای این گونه رسانه ها نیست .

این نکته نیز حائز اهمیت است که بدانیم " بر اساس آمارهای موجود طی 30 سال گذشته شاهد تولید اطلاعاتی بوده ایم که حجم از آن از کل اطلاعات پنج هزار سال قبل بیشتر بوده است یا حجم مواد چاپی در جهان هر پنج سال به دو برابر افزایش می یابد و هر روز بیش از هزار عنوان کتاب جدید انتشار می یابد و این جدای از آن است که در هر هفته 300 هزار صفحه وب به فضای اینترنتی اضافه می شود.

روابط عمومی ها چنانچه می خواهند ازاین قافله پر شتاب عقب نمانند باید به اندوخته ها و تجارب خود دراین زمینه بیفزایند و به عنوان یک همکار رسانه یی اخبار تولیدی را در اسرع وقت به رسانه های مکتوب و غبرمکتوب گسیل دارند .

روابط عمومی باید ویژگی ها وکارکردهای هر رسانه یی را به درستی دانسته و با در نظر گرفتن این خصیصه اخبار مورد نظر را بدون فوت وقت در اختیار آنان قرار دهد . باید بدانیم هر گونه اهمال و سستی و اتلاف وقت موجب از بین رفتن عنصر با ارزش و برگشت ناپذیر "زمان " برای انعکاس به موقع خبر شده و چنانچه به زوایا و ضرورت اطلاع رسانی وقوف و آگاهی کامل داشته باشیم آنگاه خواهیم توانست پا را از وظیفه فراتر نهیم و ضرورت اطلاع‌رسانی را برای مخاطبان هدف به منظور آگاهی از اطلاعات و داده ها فراهم آوریم .